De la génération x à la génération z : comment évolue l’attraction des talents?

Le triptyque est à prendre en compte. Aujourd’hui, trois générations coexistent en entreprise : la génération X, la génération Y (les « Millennials ») et la génération Z.

Trois cultures, trois conceptions de la vie privée et professionnelle, trois systèmes de valeurs.

Plus que jamais, les RH sont en première ligne pour gérer ce tableau complexe. Les besoins changent, les attentes évoluent, l’image de marque d’employeur et l’attraction des talents doivent donc se transformer elles aussi.

Dans cet article, nous examinons les différences entre ces trois générations et comment la génération Z modifie les paradigmes de référence.

1. Le monde évolue, l’image de marque d’employeur et l’attraction des talents aussi

Adhésion aux valeurs de l’entreprise, environnement inclusif, équilibre entre travail et vie privée, parcours d’évolution professionnelle : tels sont les principaux facteurs de motivation des membres de la nouvelle génération lorsqu’ils intègrent une entreprise.

Les entreprises doivent prendre en compte ces éléments pour renouveler leur image de marque d’employeur et adapter leur stratégie d’attraction des talents.

Nous avons déjà parlé de l’image de marque d’employeur à plusieurs reprises (comment mettre en place une stratégie et comment le Covid a changé la donne), mais on le sait, le sujet n’est jamais épuisé. Pour une raison simple : il touche aux individus. Et les individus changent constamment, tout comme ce qui l’attire.

Ce que les nouvelles générations nous disent, comme nous le verrons ci-dessous, c’est que l’attention portée aux personnes, à leur bien-être, à leurs valeurs et à leur développement est désormais une condition sine qua non pour attirer et retenir les talents.

La nouvelle devise est « l’humain au centre ». Le monde du travail a changé : il ne revient plus seulement à l’entreprise de choisir ses candidats, les candidats aussi choisissent l’entreprise qui les représente le mieux et qui évolue au même rythme que ses salariés.

Pour être efficace, l’entreprise doit donc développer une approche d’image de marque d’employeur structurée et adaptée à l’ère du temps. C’est ce que confirme cette étude LinkedIn.

C’est là que le RH se fait tout à la fois compositeur, chef d’orchestre et membre de l’orchestre. Sans parler de la nécessité de promouvoir le concert à l’affiche, car la musique doit bien arriver aux oreilles de quelqu’un.

2. Les Générations X, Y et Z : qui sont-elles ?

Le concert se joue devant un public hétéroclite. Il y a d’abord les Millennials (la génération Y). Probablement aux premiers rangs, puisqu’ils sont habitués à devoir se faire voir pour exister. Un peu plus loin, se trouve la génération qui les précède, la génération X, qui a grandi dans l’ombre de ses parents, les légendaires baby-boomers. On trouve enfin la génération Z, plus discrète par nature, mais pas pour autant moins consciente d’elle-même, bien au contraire.

Avant d’étudier ce qui différencie ces générations, apprenons à mieux les connaître.

La génération X : elle concerne les personnes nées approximativement entre le milieu des années 1960 et le milieu des années 1980. C’est la génération qui a vécu le passage de l’analogique au numérique : elle a grandi avec les premiers ordinateurs et les premières consoles de jeux et a connu les premières formes de communication numérique, comme l’e-mail. Les membres de la génération X sont souvent considérés comme des personnes pragmatiques, indépendantes et en recherche de stabilité professionnelle.

La génération Y (les Millennials) : elle comprend les personnes nées approximativement entre le milieu des années 1980 et le milieu des années 1990. Les Millennials ont grandi avec l’avènement d’Internet et des téléphones portables et ont vécu la naissance des réseaux sociaux. Ils sont considérés comme la première génération « digital native » et sont réputés pour leur capacité à s’adapter à la technologie et à la communication en ligne. Ils sont souvent décrits comme des individus ambitieux, centrés sur leur carrière, disposés à faire des sacrifices tout en recherchant un certain équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée.

La génération Z: elle regroupe les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000. Aussi appelés « Centennials» ou « iGen », les membres de la génération Z ont grandi en immersion totale dans les technologies du numérique. Ils ont l’habitude d’utiliser des smartphones, des réseaux sociaux et des plateformes de streaming. Cette génération, constamment exposée aux sollicitations numériques et ayant grandi à une époque de crise économique et d’incertitude mondiale, est ouverte au changement, engagée sur des thématiques sociales et recherche une bonne flexibilité au travail.

L’enjeu en matière d’image de marque d’employeur est donc délicat : il s’agit de proposer « quelque chose » (l’entreprise, sa culture, ses valeurs, des possibilités d’évolution, un lieu de travail, etc.) à un public composé de trois cibles successives, mais très différentes.

Examinons leurs spécificités et ce qui attire chacune d’elles.

Vision de la carrière : le principal moteur de la génération X a été, et est encore, la « stabilité professionnelle ». Habituée aux CDI, la génération X occupe un emploi fixe et préfère la stabilité à la recherche constante de nouvelles sources de stimulation. Une autre caractéristique de la génération X est sa tendance à établir une séparation nette entre le travail et la vie privée.

Les Millenials effectuent la transition entre la stabilité de la génération X et la flexibilité totale de la génération Z. Disposés à faire quelques sacrifices géographiques ou temporels pour faire avancer leur carrière, les Millennials sont mus par le désir de s’établir dans le monde du travail : ils souhaitent développer continuellement leurs connaissances et vivre des expériences formatrices pour leur évolution professionnelle.

Enfin, la Génération Z a grandi dans une ère de changement permanent où la précarité n’est plus forcément un inconvénient. D’où son aspiration à toujours plus de flexibilité, au travail centré sur des objectifs et effectué à distance, depuis l’endroit qu’elle souhaite (contrairement à la génération X), et la recherche d’un bon équilibre entre travail et vie privée.
Valeurs : alors que la génération X était plus intéressée par sa carrière que par les valeurs de l’entreprise, les Millenials ont commencé à s’impliquer plus fortement dans la culture de l’entreprise et à rechercher des environnements de travail qui reflètent leurs principes.

Avec la génération Z, cette tendance est poussée à l’extrême : l’attention que les entreprises portent à des thématiques comme la diversité et l’inclusion, la responsabilité sociale, le développement durable et le changement climatique sont devenus des facteurs de motivation importants dans le choix d’un emploi. La nouvelle génération cherche à faire partie d’une entreprise qui s’engage avec elle à « réparer les injustices du monde ».

Technologie : il ne fait aucun doute que les solutions technologiques avancées sont indispensables pour rester compétitif sur le marché aujourd’hui. Il convient par ailleurs de rappeler que les entreprises qui ont recours aux dernières technologies dans tous les aspects du travail (recrutement, phase d’intégration, fonctionnement quotidien) s’avèrent en pratique les seules à pouvoir attirer la génération Z : née avec le numérique, cette génération n’envisage pas d’autres manières de fonctionner.

La génération X et les Millenials ont toutefois eux aussi largement recours au numérique : les premiers se sont adaptés aux innovations qu’ils ont vu arriver dans les entreprises, les seconds sont, comme nous l’avons vu, les premiers digital natives.
Communication : la question de la communication est étroitement liée à l’aspect technologique. Les jeunes générations sont plus réceptives et attirées par une communication transparente ayant peu d’intermédiaires, comme peut l’être la communication en ligne et sur les réseaux sociaux. Une communication d’entreprise directe et authentique est donc aujourd’hui plus importante que jamais.

Il faut cependant préciser que la pandémie a rebattu les cartes, au moins en partie : les Millennials (et les membres les plus jeunes de la Génération X) ont remis de l’ordre dans leurs priorités.

Illustration de ce changement de cap, le phénomène de la Grande démission (mais aussi celui de la Démission silencieuse), qui a tiré la sonnette d’alarme dans les entreprises qui étaient jusque-là peu soucieuses d’offrir à leurs collaborateurs des avantages et des conditions de travail répondant aux attentes actuelles.

La musique a donc changé un peu pour tout le monde.

3. Comment évolue l’attraction des talents : les 6 facteurs de motivation de la génération Z

D’après une récente étude Gallup, plus de la moitié (54 %) des actifs de la génération Z ne se sentent pas impliqués dans leur environnement de travail.

En entreprise, les jeunes professionnels apportent non seulement leurs compétences et leur envie de faire, mais aussi et surtout des valeurs et priorités de vie. L’incapacité de leur environnement à prendre en compte ces éléments est l’une des principales causes de la « déconnexion » qu’ils ressentent vis-à-vis de leur emploi et l’un des premiers motifs de leur départ de l’entreprise.

En matière d’image de marque d’employeur, les entreprises doivent donc prévoir dès le départ un plan d’actions qui les rapprochent de la génération X. Quelques pistes concrètes pour y parvenir :

Promouvoir un environnement inclusif qui valorise l’autonomie

Si un environnement authentiquement inclusif garantit un bon niveau de diversité et d’inclusion, il permet aussi aux personnes qui y évoluent de jouir d’un espace d’autonomie, et donc d’être réellement motivées.

Plus largement, cela suppose un haut degré de sensibilisation à la question du leadership : une entreprise qui accueille et favorise l’autonomie pratique un leadership positif, fruit d’une bonne connaissance d’elle-même et d’une saine confiance en soi.

Cet article du Washington Post explique clairement combien il est important pour la génération Z de pouvoir identifier instantanément un lien entre l’entreprise et son engagement à l’égard des valeurs de diversité, d’inclusion et d’équité, l’axe autour duquel s’articule désormais la vie professionnelle des jeunes talents.

Les résultats de cette étude le confirment : 77 % des travailleurs de la génération Z (l’échantillon est américain) indiquent que le degré de diversité d’une entreprise est un élément essentiel dans leur décision d’y travailler.

Communiquer sur les parcours d’évolution pour inciter à rejoindre l’entreprise

La génération Z fait preuve d’un pragmatisme imbattable. Pour elle, un « tiens » n’exclut pas deux « tu l’auras ». C’est pourquoi le fait de parler dès le départ (et donc, dans le cas d’une stratégie d’image de marque d’employeur, avant même que le candidat ne rejoigne l’entreprise) de ce que sera ou pourra être son parcours d’évolution est une source de motivation très importante pour le jeune candidat. Plus que les autres, les jeunes talents ont besoin de savoir « ce qu’il adviendra d’eux » et surtout, si quelqu’un leur donnera la possibilité d’évoluer et de développer leurs compétences, notamment à travers des parcours de formation ciblés.

Garantir un bon équilibre entre travail et vie privée

Pouvoir travailler de n’importe où, quand on le veut (ou le peut). Pour la génération Z, la vie de bureau est morte – si tant est qu’elle ait jamais existé. La pandémie est passée par là, le fait d’être un digital native a fait le reste ; l’équilibre entre les priorités personnelles et les attentes professionnelles n’est plus une simple question de préférence individuelle.

C’est une nécessité absolue. Les entreprises doivent pouvoir garantir cet équilibre en s’ouvrant de plus en plus au travail par objectifs et à la formalisation de contrats de travail qui prévoient le travail hybride (voire le télétravail total).

Valoriser l’importance de chaque contribution individuelle

Une étude de McKinsey montre que la génération Z est, à tous les niveaux, une génération « data driven ». Attentive aux relations de cause à effet, la jeune génération souhaite comprendre comment son travail influe sur l’organisation de l’entreprise et, si possible, sur l’évolution sociale et environnementale de son milieu.

Pour l’entreprise, cela se traduit par la nécessité d’offrir au candidat une perspective professionnelle globale, qui tienne compte de tous les éléments : l’individu, ses compétences, sa vision du monde et de la société, et la manière dont toutes ces composantes pourront s’intégrer à l’organisation.

Facile ? Peut-être pas, mais assurément un bon exercice d’auto-analyse qui permet aux entreprises d’identifier dans quelle direction elles avancent (y compris par rapport aux autres acteurs).

Donner la priorité au bien-être et à la santé mentale

Une entreprise soucieuse de ses salariés privilégie leur bien-être, aussi bien physique que mental. Pour promouvoir leur image de marque d’employeur, il n’est pas rare que les entreprises décrivent leurs formations et pratiques relatives à l’empathie, sur lesquelles se fondent l’équilibre de leurs salariés.

Peut-être personne avant la génération Z n’avait eu le courage non seulement de se dire « stressé », mais aussi de demander de l’aide, ouvertement. C’est ce que montre et soutient l’Association américaine de psychologie qui a examiné dans cette étude le niveau de mal-être psychologique – et donc le besoin d’accompagnement – des jeunes talents.

Il va de soi qu’une culture d’entreprise attentive au bien-être sous toutes ses formes permet de jouer de nombreuses mélodies et donc de séduire un public qui attache désormais une grande importance à sa santé, de manière globale.

Atténuer le sentiment d’incertitude grâce au partage d’informations

Nous l’évoquions précédemment : en tant que digital native, la génération Z est habituée à avoir accès à une grande quantité d’informations en temps réel.

Les entreprises ne peuvent ignorer ce phénomène. Dès la phase de recrutement et dans toute la stratégie d’image de marque d’employeur, une entreprise doit communiquer tout ce qui peut l’être, et ce « tout » est à prendre au sens littéral du terme.

L’information élimine l’incertitude, elle permet de s’immerger pleinement dans l’état d’esprit de l’entreprise et d’en apprécier (ou pas) toutes les nuances.

4. Conclusion

Comme nous l’écrivions en introduction, la devise à adopter est « l’humain au centre ». Il est aujourd’hui important d’incarner une forme « d’humanisme d’entreprise » centré sur les personnes.

La stratégie d’image de marque d’employeur doit ainsi se fonder sur l’écoute et accueillir les nouvelles attentes des salariés, afin de les intégrer au fonctionnement de l’entreprise.

Et si la génération Z demande, entre autres, la durabilité, l’inclusion, la valorisation de la diversité, des opportunités d’évolution, l’alignement des valeurs et la garantie d’un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, les deux générations précédentes (les Millennials et la génération X) ne regardent pas, ou plus, dans la direction opposée. Loin de là.